新醫(yī)改從2009年開始已經(jīng)走過了將近10年。十年醫(yī)改，“三醫(yī)聯(lián)動”進入深水區(qū)。超級醫(yī)保局成立，醫(yī)保基金統(tǒng)一管理。長期以來，城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和新農(nóng)合分散在不同部門管理，各自為政，存在重復(fù)參保、執(zhí)行多方扯皮的問題。其中，職工醫(yī)保的籌資水平和保障水平遠高于居民醫(yī)保和新農(nóng)合，后兩者基本靠國家支持，福利性明顯。
年初，國家醫(yī)保局公布2019年六項重點工作，其中包括全面建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民醫(yī)保制度，“兩保合一”提上日程及未來的“三保合一”可能帶來什么樣的營銷機會？
1、談判產(chǎn)品基層放量
“三保合一”首先顯現(xiàn)出來的是醫(yī)保目錄變化，藥品目錄種類擴容，尤其是農(nóng)村參保居民用藥范圍大大增加，換言之，醫(yī)保產(chǎn)品基層市場擴容是“三保合一”后顯現(xiàn)的一個利好。因此，醫(yī)保產(chǎn)品在基層市場的推廣是企業(yè)接下來應(yīng)該著手重點布局的工作。尤其是基層社區(qū)衛(wèi)生院隨分級診療帶來的患者流和醫(yī)保覆蓋品類增加而獲得銷量增長。慢病類產(chǎn)品將實現(xiàn)大面積渠道下沉和銷量持續(xù)增長。
2018年國家醫(yī)保局通過談判議價與異地結(jié)算等方式，使進入醫(yī)保乙類的談判降價藥品服務(wù)更多患者，這類產(chǎn)品顯然在趨于平民路線后勢必釋放更多使用量。談判產(chǎn)品降價換量帶來的利潤流失只有通過廣覆蓋和使用來彌補。因此，廣覆蓋將是這些產(chǎn)品的唯一出路。這些產(chǎn)品在品類上主要集中為單價較高的腫瘤藥，腫瘤慢病化成為趨勢，廣闊的市場前景是這些產(chǎn)品的最終期待。
2、連鎖藥房持續(xù)增長
超級醫(yī)保局逐步加強零售藥店醫(yī)保刷卡的規(guī)范使用，對于相對規(guī)范經(jīng)營尤其是刷卡管理嚴(yán)格的連鎖藥房，這將是有利的環(huán)境。盡管院內(nèi)產(chǎn)品空間壓縮，影響一部分產(chǎn)品的銷售，但是藥店處方藥銷售占比較小，況且原臨床產(chǎn)品在零售渠道基本處于微利或者倒掛狀態(tài)，因此對零售影響不大。
隨著醫(yī)藥利益劃分導(dǎo)向于醫(yī)藥分開，醫(yī)和藥真正的分開實現(xiàn)市場化需要一個關(guān)鍵的平臺——處方共享，醫(yī)院的HIS系統(tǒng)對接院外連鎖店、DTP店等，讓處方不再壟斷。此外，還有躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)線上藥品交易。醫(yī)藥分開，利好必然是藥店，最具備城市藥品供應(yīng)職能的就是連鎖藥店。
3、多點執(zhí)業(yè)普遍化
轟動一時的“4+7”城市帶量采購是新醫(yī)保局操盤的一件大事，以招采合一的方式，保證使用量，推進了過評仿制藥對原研藥的大面積替代。以中標(biāo)價為醫(yī)保支付價，逐步走向通用名價格趨同，完成普藥的國產(chǎn)替代。站在同一起跑線，有相對空間優(yōu)勢，仿制藥的翻身仗就此開始，但是需要舍棄掉空間和賴以生存的銷售人員，獲取產(chǎn)品份額和知名度。
傳統(tǒng)模式的變局必然觸發(fā)新門類的誕生，首先大量醫(yī)藥代表需要生存，其次醫(yī)生收入需要平衡。那么，多點執(zhí)業(yè)很可能普遍化，圍著醫(yī)生資源的代表必然在醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的發(fā)展中開辟新的盈利路徑。
4、工業(yè)兼并加速
“三保合一”大趨勢下，藥企生存導(dǎo)向創(chuàng)新和高標(biāo)準(zhǔn)，以往靠灰色地帶和擦邊球的方式，利用不同的準(zhǔn)入政策，靠不同目錄之間增補游走獲利的方式逐步消失。因此，基礎(chǔ)扎實、有發(fā)展后勁的藥企將在醫(yī)藥市場本質(zhì)回歸的大趨勢下獲得高速增長。
創(chuàng)新藥成為最好的利潤追逐點，而仿制藥逐步普藥化，且一致性評價的質(zhì)量回歸成為準(zhǔn)入門檻。隨之帶來的工業(yè)機會將是高質(zhì)量低價格的原輔料需求，以及大量的工業(yè)兼并，尤其是制劑企業(yè)收購上游產(chǎn)業(yè)，以保障穩(wěn)定供應(yīng)與成本優(yōu)勢。
5、仿制藥價格換市場
醫(yī)保待遇普惠均一帶來的市場增長顯而易見，但是巨大的醫(yī)保支出最終落點還是支付問題，醫(yī)保局必然會向生產(chǎn)企業(yè)壓價。首先，存在競爭的仿制藥市場爭奪的依舊是市場份額，作為支付方的醫(yī)保局在給予確定的支付保障和使用量前提下，競爭者考慮到生存問題必然會對競爭對手做出價格決斷。因此，我們已經(jīng)看到幾家大企業(yè)主動降價，意在獲取市場。
6、研發(fā)公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓
此前一致性評價火熱一時，很多人認為一致性評價帶來的商機將是提高價格，二次飛躍。但是帶量采購一來，一致性評價只是一張入場券。一方面，進入賽場拿到中標(biāo)券的企業(yè)需要保質(zhì)保量，降低生產(chǎn)成本成為最核心的內(nèi)容。這類企業(yè)在拿到下游龐大的流量后，需要做全產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化工藝，降低成本，化學(xué)原料藥工藝技術(shù)成為降低成本的重要因素。另一方面，能夠有相對價格優(yōu)勢的只有原研藥和沒有二三仿的首仿藥，因此，國外新藥引進將成為熱門。
“三保合一”之下，百姓受益最突出，醫(yī)療保障的平等權(quán)利得到驗證。對醫(yī)藥企業(yè)帶來的變局是重心轉(zhuǎn)移，由“重營銷”轉(zhuǎn)為“重質(zhì)量”，由“重價格”轉(zhuǎn)為“重準(zhǔn)入”。
新醫(yī)改是一項系統(tǒng)工程，醫(yī)藥供給與支付改革只是一個方面，變革中的市場機會留給有規(guī)劃和準(zhǔn)備的人，最終落腳到醫(yī)藥營銷，就是適應(yīng)形勢，調(diào)整模式。隨著買單方強勢介入，在藥品利潤分割線上的人越來越少，醫(yī)藥分開逐步明顯。一方面突出醫(yī)療的服務(wù)價值，弱化藥品供需利益，另一方面帶動藥品市場化進程。
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