先做產(chǎn)品遠景定位
什么是產(chǎn)品遠景？產(chǎn)品不但有生命力，還有生命周期，如同一個小孩，從呱呱落地，到茁壯成長，走向成熟，最終完成歷史使命，被下一代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品取代而衰退。在整個產(chǎn)品生命周期管理中，產(chǎn)品遠景取決于新技術(shù)更新以及產(chǎn)品所處的社會環(huán)境、產(chǎn)品對應(yīng)的患者定位、處方者對產(chǎn)品認知理念、市場準入及市場競爭等4大因素。根據(jù)以上4個關(guān)鍵點分析及展望產(chǎn)品遠景，同時對產(chǎn)品進行比較精確的定位及管理預(yù)期。
產(chǎn)品遠景取決于新技術(shù)更新以及產(chǎn)品所處的環(huán)境 這是產(chǎn)品的遠景定位出發(fā)點。每一個醫(yī)藥產(chǎn)品的臨床應(yīng)用都會有其基礎(chǔ)醫(yī)學理論支撐，醫(yī)學理論的發(fā)展會給藥物研發(fā)帶來巨大的商機或挑戰(zhàn)。
如今世界經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，醫(yī)保、醫(yī)療制度和疾病治療的模式變革明顯影響藥物研發(fā)上市。這就是產(chǎn)品市場研究常用的PEST模式，即在國家政治制度（Political）、經(jīng)濟發(fā)展（Economical）、社會發(fā)展（Social）、科學技術(shù)革命（Technological）的層面進行產(chǎn)品生命周期分析。
大型跨國公司有一流的科學家、市場研究專家預(yù)測產(chǎn)品未來并描繪其遠景，在宏觀上瞭望產(chǎn)品生命周期的高度和寬度。阿司匹林就是一個從解熱鎮(zhèn)痛，到降低血液粘度，再到降低一些特定的腫瘤危險因素，上過3個平臺，依然沒有被淘汰，幾十年來不斷開辟治療適應(yīng)癥的新篇章。
產(chǎn)品遠景與產(chǎn)品對應(yīng)的患者定位 產(chǎn)品對應(yīng)的疾病人群有多有少，有富裕人群（富貴�。┑男哪X血管病，有窮人（經(jīng)濟條件差）的感染性疾病。同樣，藥物對于相同疾病在不同演變進展時期，治療效果不盡相同，甚至可能僅僅因為人種、地域不同而療效不同。
另外不同的人群對疾病認知治療理念上存在差異，如有些地方患者在疾病早期先煲湯調(diào)理，有些人群略有不適非要找專家，多樣化和地域文化的差異使不同人群在疾病的發(fā)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)歸過程中就診的觀念完全不一樣。
中國古典醫(yī)學的同病異治或異病同治在西醫(yī)上有相同點，因此產(chǎn)品對不同患者有清晰的定位。既然有定位，就可以有相對清晰的市場預(yù)期。
處方者對產(chǎn)品認知理念的改變決定產(chǎn)品的遠景深度 產(chǎn)品能否快速搶占處方者的心智，或搶占心智的廣度、深度和速度，決定了產(chǎn)品生命周期的長短。不同產(chǎn)品的切入點、不同產(chǎn)品的市場份額上升速度完全不一樣，如乳腺癌治療產(chǎn)品既可以從腫瘤內(nèi)科切入，也可以從乳腺外科切入，效果完全不一樣，因為外科醫(yī)生和內(nèi)科醫(yī)生對治療藥物探索角度和養(yǎng)成處方習慣的速度不一樣。
平均來說，任何治療領(lǐng)域總有1/3處方者是新潮流的領(lǐng)先者，他們能快速領(lǐng)會并掌握新上市產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和缺陷，1/3是追隨者，通過醫(yī)學教育平臺能較快緊跟潮流，1/3較難改變理念。
但不同產(chǎn)品面對的患者基數(shù)不同，處方者基數(shù)也完全不同，甚至會隨地域分布、處方者種類，如內(nèi)外科、專科和普科、醫(yī)院等級不同而大不相同。藥品上市后能否快速列入治療指南或治療規(guī)范等是影響產(chǎn)品遠景定位的關(guān)鍵。
市場準入及市場競爭影響產(chǎn)品遠景的格局 當今全球一個新品上市即可獨霸市場數(shù)年的情況已非常罕見。每個產(chǎn)品都有全球多人種大樣本臨床數(shù)據(jù)作為學術(shù)推廣的堅強后盾，具有可靠醫(yī)學理論的支持，產(chǎn)品市場競爭不分仲伯，市場份額此起彼伏。
由于中國市場新藥審批相對滯后，一個原研藥剛上市，市場已有多個仿制品�？鐕镜漠a(chǎn)品既要和同類產(chǎn)品搶市場，還要和當?shù)胤轮破穵Z市場。進入本世紀后，一些價格昂貴的腫瘤靶向藥物還面臨著印度私購低價藥物的沖擊。
另一方面，中國的市場準入門檻需降低，尤其是療效肯定的新特藥。指南或治療規(guī)范的列入、全國醫(yī)保目錄、省市醫(yī)保目錄及招標、醫(yī)院采購、總量控制，形成了有中國特色的計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟混合的市場特點。所有公司都在這些環(huán)節(jié)投入巨資，層層攻關(guān)。從新藥注冊，到省市招標、醫(yī)院采購等市場準入已經(jīng)成為藥品營銷布局、影響產(chǎn)品增長的關(guān)鍵因素。
市場部功能對號入座
目前，中國處方藥市場主要由以下3大類組成，即跨國公司的高端產(chǎn)品（含少數(shù)專利期內(nèi)產(chǎn)品和大部分已過專利期產(chǎn)品）、國內(nèi)高端仿制品（首仿）及一類新藥、低端仿制品。
高端產(chǎn)品需要市場部引領(lǐng)營銷 這類產(chǎn)品通常是跨國公司專利期內(nèi)產(chǎn)品，其質(zhì)量穩(wěn)定、療效肯定、有強有力的全球臨床大數(shù)據(jù)循證醫(yī)學證據(jù)支持，大部分進入全球治療指南。但產(chǎn)品價格高昂，約25%的金額份額僅能覆蓋10%的高端患者人群。
這些產(chǎn)品基本是單一的自營管理，公司營銷架構(gòu)中有醫(yī)學、市場、銷售形成三維團隊，并能通過整合資源進行營銷創(chuàng)新，尤其是學術(shù)營銷的創(chuàng)新，引領(lǐng)著中國處方藥營銷的潮流。但由于中國醫(yī)保和醫(yī)院總量控制及商業(yè)配送成本原因，產(chǎn)品只能覆蓋1～3線城市，很難向5～6線市場，或基層醫(yī)院突破，一些腫瘤高價藥覆蓋的人群更少。
跨國公司市場部的功能非常清晰。公司市場部主導、醫(yī)學部支持、銷售部門執(zhí)行，三部門形成合力，挖掘產(chǎn)品的核心功能，找對產(chǎn)品對應(yīng)之關(guān)鍵患者，清晰描述患者“肖像”，將醫(yī)學研究的基礎(chǔ)理論及臨床試驗的支持數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商業(yè)語言，即產(chǎn)品功能的利益轉(zhuǎn)換，從而形成產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，通過生動活潑、多種形式的有效市場活動，將關(guān)鍵信息進行最大化的傳播，迅速占領(lǐng)處方者的心智。
本地高端仿制品需要市場部引領(lǐng)渠道差異化營銷 雖然是首仿，但原研藥的推廣已在處方者的心智中占據(jù)了一定地位，這類產(chǎn)品的機會在于價格比原研藥下降至少1/3或以上，可以爭奪原研藥現(xiàn)有市場中對價格敏感的部分患者，同時開拓原研藥不能覆蓋的市場空白點，和原研藥進行渠道的差異化營銷。
市場部功能是迅速分清與原研產(chǎn)品的差異化渠道，上市前就消化、吃透，并利用好原研產(chǎn)品的數(shù)據(jù)；充分利用KOL的處方經(jīng)驗進行傳播分享，在差異化區(qū)域積極傳播產(chǎn)品關(guān)鍵信息；在2仿出現(xiàn)之前迅速瓜分原研藥市場，尤其重要的是，搶占原研藥因故沒有覆蓋的空白市場點。
我國早年自主研發(fā)的一類新藥往往缺乏大樣本或高級別循證醫(yī)學臨床研究的數(shù)據(jù)，多數(shù)為輔助治療藥物，經(jīng)過多年經(jīng)營也列入了部分地方醫(yī)保目錄，大部分中成藥就屬于此類。這些產(chǎn)品有獨家優(yōu)勢。但國內(nèi)首創(chuàng)研發(fā)產(chǎn)品以往搞定醫(yī)保目錄、不進行產(chǎn)品核心功能開發(fā)的模式目前已很難再有市場。前期沒有循證醫(yī)學的關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫建設(shè)，大部分產(chǎn)品生命周期極其短暫。
上述兩類產(chǎn)品大部分采用混合營銷，即部分自營、部分區(qū)域代理的營銷模式。
低端仿制品市場部功能以培訓產(chǎn)品為主 原研藥已上市10多年以上，市場需求量也大，但重復生產(chǎn)廠家多，以氨溴索為例，今年一季度IMS能查到的生產(chǎn)廠家就達80多家，還不包含有生產(chǎn)許可證暫不生產(chǎn)的。
這類產(chǎn)品多為廠家低價出貨，通過招商，從全國代理、多省市的區(qū)域代理，到省代理、市代理。省市代理再找個體代理，管理幾家醫(yī)院，甚至一家醫(yī)院的幾個客戶，這就是所謂的銷售層層下包、價格層層加碼，其實拼的就是價格，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“扣率優(yōu)勢”。今年起，“仿制藥質(zhì)量一致性評價”“兩票制”“營改增”三管齊下將淘汰類似的大部分企業(yè)。
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